”Iittalan sydämessä on aina ollut kokeileva, ennakkoluuloton ja rohkea lähestymistapa muotoiluun”, Iittalan luova johtaja Janni Vepsäläinen sanoo. Lue Design Storiesin haastattelusta, miten suomalaisille rakas brändi uudistettiin logoa myöten – ja mitkä ovat Vepsäläisen omat Iittala-suosikit!
Hei Janni! Iittalan tuttu i-logo on pian historiaa. Mitä kaikkea onkaan odotettavissa?
”Hei! Näkyvimpiä asioita muutoksessa ovat toki Iittalan logon, brändivärin ja visuaalisen ilmaisun uudistuminen. Itselleni kuitenkin tärkein asia visiossa on se, että haluamme olla aktiivinen kulttuurinen toimija. Ensimmäinen merkittävä ulostulomme tähän liittyen tapahtui lanseeraustilaisuudessa Tukholmassa, jossa esiintyi brittiläinen multi-instrumentalisti Damsel Elysium. Loimme aiemmin yhdessä lasisia instrumentteja ja Damsel sävelsi teoksen niillä.
Tämä yhteistyö kuvastaa selkeimmin Iittalan uutta kollaboratiivista eetosta. Teemme kädentaidot relevantiksi ja tuomme Iittalan Lasitehtaan osaamisen brändin luovaan keskiöön työskentelemällä kiinnostavan ja lahjakkaan ihmisen kanssa, joka ei välttämättä tule perinteisen designin maailmasta.
Uuden vision myötä olemme myös keskittyneet tutkimaan rituaaleja ja tapoja, joita ihmisillä on nykyään kotonaan. Tähän voi liittyä esimerkiksi ruokailutottumukset: syömmekö pöydän ääressä vai ehkä lattialla tai sohvalla? Onko astiakaapeissamme tilaa suurelle astiastolle vai ehkäpä vain kolmelle kulholle ja yhdelle lautaselle?
Tämän pohdinnan tavoitteena on puhutella myös selkeästi nuorempaa kohderyhmää. Koen, että se on varmasti jokaiselle brändille nykypäivänä relevanttia, kun mietimme tulevaisuutta ja sitä, miten brändi olisi ajankohtainen vielä sadankin vuoden kuluttua. Siksi teemme Iittalan tarinaa tutuksi myös nuoremmalle kohderyhmälle.”
Millainen matka uudistusprosessi on ollut – sekä sinulle luovana johtajana että tiimillesi?
”Iittalalla on itse asiassa aiemmin ollut vain designjohtajia, jotka ovat keskittyneet enemmänkin itse tuotteeseen. Luovan johtajan rooli on talossa siis aivan uusi ja paljon kokonaisvaltaisempi. Se, että täällä onkin yhtäkkiä henkilö, joka on vaikuttamassa joka asiaan, on tuonut omat haasteensa, ja olemme tässä edelleen oppimiskaarella. Haluan kuitenkin korostaa, että roolissani olen ennen kaikkea auttamassa ja teemme kaiken yhdessä tiiminä. Vaikka visio onkin lähtenyt minulta, en pystyisi sitä yksin toteuttamaan. Jo ideointivaiheessa kokosin ympärilleni pienen porukan, jonka kanssa pidimme viikoittain sparraussessioita. Saatoimme monesti vain keskustella asioista, ja näistä keskusteluista moni ajatus onkin päätynyt osaksi lopullista visiota.
Olen asunut niin pitkään ulkomailla, että suomalainen työkulttuuri on tuntunut alkuun vieraalta. Suomessa yritetään joskus liiaksi asti olla yhtä mieltä kaikesta, vaikka se harvoin on mahdollista. Itselleni taas on helppoa tehdä nopeasti päätöksiä, lähestyä asioita intuitiolla ja sitten siirtyä seuraavaan asiaan.
Iso osa visiotani on luovuuden tuominen tekemisen keskiöön. Se tarkoittaa minulle asioiden tekemistä perinpohjaisesti, ja silloin ei voi tehdä kompromisseja. Jos yrittää miellyttää kaikkia, kadottaa itsensä eikä lopulta miellytä ketään. Luksusmuodin puolelta olen oppinut sen, että kädenlämpöinen lopputulos on kaikista huonoin. Luovuuden ei tietenkään aina tarvitse tarkoittaa jotain pähkähullua. Täytyy olla idea ja ajatus, ja sitten pitäytyä niissä.”
”Luksusmuodin puolelta olen oppinut sen, että kädenlämpöinen lopputulos on kaikista huonoin.”
Oma taustasi on tosiaan vahvasti muodin puolella. Minkälainen urapolkusi on ollut?
”Olen kotoisin Lahdesta ja harrastanut lapsesta asti piirtämistä, maalaamista ja visuaalista kulttuuria. Minulle oli aina selvää, että suuntautuisin luovalle alalle, mutta olin miettinyt pikemminkin valokuvausta, maalaustaidetta tai graafista suunnittelua. Päädyin kuitenkin Lahteen opiskelemaan muodin koulutusohjelmaan. Ensimmäisten kahden vuoden aikana minulla oli haasteita löytää oma paikkani. Oppilasvaihdossa Kööpenhaminassa pääsin todella hyvään opetukseen neuleluokalle, ja tajusin, että tämä on se minun juttuni. Sain rakentaa oman kankaani, valita itse langat ja yhdistellä niitä vapaasti. Se kolahti!
Samanlainen syvä tunne minulle tuli myös, kun neuvottelin tästä Iittalan luovan johtajan positiosta. Rekrytoinnin viimeisessä vaiheessa pääsin käymään Iittalan Lasitehtaalla. Näin läheltä materiaalin työstämistä: miten lasia luodaan hiekasta, miten sekaan lisätään mineraaleja ja siitä tulee tietyn väristä. Kun seurasin vierestä lasinpuhaltajien toimintaa, käsillä tekemistä ja materiaaliin uppoutumista, tajusin, että olin jälleen todella ison asian äärellä.
• Lue myös: Vierailulla Iittalan lasitehtaalla >
Kööpenhaminan jälkeen työskentelin Pariisissa, Lontoossa ja New Yorkissa eri muotibrändien kanssa. Lontoo on aina ollut minulle tukikohta ja siellä on edelleen toinen kotini. Olin luksusmuotimerkki JW Andersonilla töissä viitisen vuotta ja uudistin siellä oikeastaan koko heidän neulekategoriansa. Seuraava luonnollinen siirtymä minulle olisi varmastikin ollut oman brändin perustaminen. Olimme puolisoni kanssa juuri remontoineet kodin Lontoossa ja ajatelleet asettuvamme sinne pitkäksi aikaa.
Agentti, jonka kanssa olin ennenkin tehnyt yhteistyötä, otti minuun kuitenkin yhteyttä ja ehdotti tätä luovan johtajan roolia Iittalalla. Ensimmäinen ajatukseni oli, että miten minä muka sopisin tähän. Kun on tehnyt jotain pitkään, saattaa helposti lokeroida itsensä siihen yhteen tiettyyn rooliin. Olen kuitenkin ihmisenä avarakatseinen ja nautin luovista haasteista – ja siitä, että luovuudellani on monenlaisia eri ulostuloja.”
Miten lähdit työstämään visiotasi uudesta Iittalasta?
”Minun piti jo rekrytoinnin puitteissa toimittaa versio luovasta visiostani ja pohdin hyvin analyyttisellakin tasolla, missä Iittala on ja mihin haluaisin sitä viedä. Konseptiajattelu ja suurten suuntaviivojen laatiminen imaisi minut täysin mukaansa. Aloitin virallisesti helmikuussa 2023 ja ensimmäiset kuukaudet kuluivat paneutuen pelkästään Iittalan arkistoihin ja historiaan.
Tässä visiossa on mielestäni tärkeää muistaa se, että kaikki kumpuaa Iittalan syvimmästä olemuksesta enkä yritä keksiä mitään uudestaan. Iittala on ollut olemassa vuodesta 1881, eli brändillä on valtavan pitkä historia ja maailman korkeinta laatua olevan käsityöosaaminen.
Iittalan sydämessä on aina ollut kokeileva, ennakkoluuloton, riskejä ottava ja rohkea lähestymistapa muotoiluun. Esimerkiksi Aino Aalto -lasisarja on lanseerattu vuonna 1932, jolloin muotoilussa nähtiin paljon kultareunuksia ja kukkakuvioita. Aino Aalto uskalsi kyseenalaistaa sen hetken vallitsevia trendejä ja sitä, miten muotoilua tehdään. Toinen hyvä esimerkki on Tapio Wirkkalan Ultima Thule. Destruktiivinen voima on siis vahva Iittalassa. Kun tämä ajatus kristallisoitui minulle, kaikki oli sen jälkeen hyvin selkeää. Kun luovassa visiossa jokin asia on totuutesi, niin muita vaihtoehtoja ei ole. Se tulee silloin niin syvältä, että sitä on pakko seurata ja antaa viedä mennessään.
Iittalalla on todella merkittävä portfolio ja paljon designklassikoita, joita emme halua tuhota, vaan tuoda niitä entistä näkyvämmäksi ja päivittää tähän päivään. Suurin haasteeni vision luomisessa onkin ehkä ollut juuri se, miten tasapainotella olemassa olevan ja uuden ilmaisun välillä ja rakentaa niistä yhtenäinen kokonaisuus.”
”Suomessa saatamme välillä sokeutua asioille, joita näemme koko ajan ympärillämme. Unohdamme, miten uniikkeja ne ovat maailman mittakaavassa.”
Suomalaisilla on läheinen suhde kotimaisiin designbrändeihin. Koetko, että ulkomailla vietetyt vuodet antoivat sinulle hyödyllistä etäisyyttä?
”Koen sen ehdottomasti rikkaudeksi, että olen asunut pitkään poissa Suomesta. Minulla on edelleen vahva ulkopuolisuuden tunne ja yritän pitää siitä kiinni mahdollisimman pitkään. Ajattelen myös, että jos Iittala olisi halunnut luovan johtajan, joka tekee vain pieniä muutoksia, niin minua ei olisi palkattu. Luova prosessini on hahmottaa suuria kokonaisuuksia ja tehdä asiat perusteellisesti.
Oma suhteeni Iittalaan on toki hyvin henkilökohtainen, koska olen suomalainen ja kasvanut Iittalan tuotteiden parissa. Harva brändi on samalla tavalla ihmisten elämässä mukana koko elinkaaren ajan, tai pääsee jo konkreettisestikin niin iholle. Juomme ja syömme Iittalan astioista, ne ovat osa meitä.
Iittala on tietysti ennen kaikkea suomalainen brändi, mutta yritän siirtyä pois siitä, että puhuisimme skandinaavisesta tai pohjoismaisesta brändistä. Niissä on keskenään niin paljon nyanssieroja. On aivan eri asia sanoa olevansa suomalainen brändi kuin pohjoismainen brändi. Suomalaisessa kulttuurissa on paljon erityispiirteitä: dualismi, miten puolet vuodesta on pimeää ja puolet valoisaa, ja miten se muovaa kulttuuriamme. Meillä on paljon rumankaunista estetiikkaa, joka puhuttelee minua todella paljon. Suomessa saatamme välillä sokeutua asioille, joita näemme koko ajan ympärillämme ja unohdamme, miten uniikkeja ne ovat maailman mittakaavassa. Uskon, että juuri tällaiset pienet vivahteet tekevät Iittalasta ainutlaatuisen kansainvälisilläkin markkinoilla.
Suomalaisuus on myös asia, josta haluan puhua. Kun määrittelemme, mitä suomalaisuus on, tulee ottaa huomioon, että se on hyvin monimuotoista. Näen, että suomalaisuus on hyvin kansainvälistä ja elämme kansainvälisessä maailmassa.”
Mitä oppeja olet tuonut muodin puolelta muotoilupuolelle?
”Tuon sieltä varmasti tietyn nopeuden ja agiliteetin. Olen tottunut suunnittelemaan yhdeksän mallistoa vuodessa sekä tekemään asioita ja päätöksiä nopeasti. Luotan myös intuitioon – omiin tunteisiin täytyy uskaltaa luottaa!
Mallistoajattelu on myös asia, jonka olen tuonut Iittalalle. Tulemme lanseeraamaan tietyin väliajoin uuden malliston yksittäisen tuotelanseerauksen sijasta. Nämä mallistot toimivat suurempina lifestyle-kokonaisuuksina, jotka myös tukevat toisiaan. Tämä on uutta Iittalalle. Haluan myös vahvistaa Iittalan sisäistä ”luovaa lihasta” ja se on suuri strateginen päätös, johon olemme sitoutuneet.
Uskon, että ihmisten vapaampi liikkuminen vaikkapa muodin ja muotoilun välillä rikastuttaa koko designmaailmaa. Näemme nykyään jatkuvasti siirtymiä, kuinka vaikka muusikot siirtyvät työskentelemään muotibrändien kanssa tai tekemään huonekaluja. Luovuuden moniulotteisempi tarkastelu on modernimpi tapa ylipäätään ajatella luovuutta kuin mihin olemme aiemmin tottuneet. Eri toimialojen välillä liikkuvat ihmiset tuovat aina mukanaan erilaisia perspektiivejä.”
Palataan vielä Iittalan uuteen ilmeeseen. Minkälaisista inspiraation lähteistä lopullinen ilme on jalostunut?
”Musiikissa David Bowie sekä Iggy Popin Lust for life -levy ovat olleet tärkeitä inspiraation lähteitä. Ammennan muodin puolelta paljon muotoajatteluun. Suomalaisista taiteilijoista Kain Tapperin töissä tiivistyy suomalaisuus upean herkällä tavalla. Taiteilijapariskunta Christo ja Jeanne-Claude on myös merkittävä esikuva. Heissä puhuttelee pieteetti, jolla he asioita tekevät. Joskus mietin, ovatko ideani liian intensiivisiä ja sitten katson heidän projektejaan ja saan perspektiiviä. En sentään itse ole paketoimassa kokonaista raatihuonetta! Sillä on siis myös rauhoittava vaikutus. Paras kulttuuri syntyy mielestäni aina kahden yllättävän asian yhtymisestä. Saatan miettiä vaikka, miten juuri Iggy Pop tai David Bowie yhdistyisivät Iittalaan, ja mitä mielenkiintoista näiden välisestä keskustelusta voisi syntyä.
Itselleni värit ovat todella tärkeä ja henkilökohtainen asia. Iittalan uusi brändiväri, hehkuvan keltainen, tulee tietenkin uunissa sulaneesta lasista. Siinä on myös viittauksia Bauhausin perintöön ja pääväreihin. Keltainen väri on lähes poikkeuksetta kaikissa kulttuureissa myönteinen väri, joka tarkoittaa luovuutta ja iloa.”
Jokaisella on varmasti Iittalalta jokin lempituote, johon liittyy muistoja. Mikä on oma suosikkisi?
”Aino Aalto -juomalasit! Meillä oli niitä kotona ja muistan lasit hyvin lapsuudestani. Mitä enemmän olen lukenut Ainosta ja oppinut tuotteen syntytarinasta, sitä tärkeämpiä niistä on tullut sitä kautta. Lasit ovat mielestäni mainiot muotoilultaan ja ansaitsisivat tulla enemmän esille.”
Iittala on läsnä juuri ihmisten kodeissa ja keittiöissä. Kerro loppuun ajatuksia omasta kodistasi!
”Pidän kodeista, joissa on säröjä ja joissa näkyy ihminen jollain tapaa. Jos jokin tuntuu liian täydelliseltä tai asetellulta, alan hylkiä sitä. Omassa kodissani on paljon pieniä mutta tärkeitä aarteita, muistoja matkoilta ja menneisyydestä. Mieheni soittaa monia erilaisia instrumentteja, joten niitä, sekä kirjoja ja taidetta, meiltä löytyy myös.
Koti, jonka remontoimme Lontoossa, ilmensi oikeastaan unelmakotiamme. Ostimme vuonna 1870 rakennetun viktoriaanisen talon, jonka rappukäytävät ja kaiteet olivat 150 vuotta vanhoja. Yritimme toteuttaa remontin kunnioittaen talon henkeä tuoden sinne kuitenkin jotain modernia.
Talossa oli edelleen alkuperäiset lattialaatat, jotka hioimme ja lakkasimme. Seinistä revimme monta kerrosta tapettia pois ja jätimme ne raa’an ja rapatun näköisiksi. Keittiön teimme mikrosementillä hyvin minimalistiseksi ja rakensimme sinne suuren ruokailupöydän tammivanerista. Koti todellakin rakennettiin rakkaudella. Voisi jopa sanoa, että prosessissa oli paljon samaa kuin Iittalan uudistuksen kanssa!”
Janni Vepsäläisen TOP 3:
1. Esikuva: ”David Bowie oli yksi harvoja kulttuurin ja luovan työn tekijöitä, joka onnistui ihmeellisellä tavalla navigoimaan avantgarden ja suuren yleisön välillä. Hän pystyi jatkuvasti uudistumaan ja liikkumaan vapaasti taiteen eri muotojen välillä. Uransa ensimmäisinä vuosina hän ei saanut minkäänlaista tunnustusta työstään, mutta jatkoi silti. Pidän tällaisista tarinoista periksiantamattomuudesta.”
2. Ilmiö: ”Uskon, että ihmiset haluavat vastapainoa kiihtyvälle elämänrytmille ja pois digitaalisen maailman ulottuvilta. Ihmiset hakevat rauhoittumista, ja tässä kodit ovat ensisijaisen tärkeässä roolissa.”
3. Aktiviteetti: ”Lontoossa suosikkiaktiviteettini on kulttuurin kuluttaminen: gallerioissa ja taidenäyttelyissä käyminen sekä ravintoloissa syöminen. Yksi lempiravintoloistani on vanhaan autotalliin rakennettu Primeur. Helsingissä taas tykkään uida avannossa ja kävellä meren jäällä.”
Iittalan suosikkeja
Katso myös:
Teksti: Jenna Kiuru Kuvat: Mikael Niemi Tuotanto: Design Stories